游戏公司(游戏公司真别轻易说自己懂玩家了,OK?)

admin 2024-04-11
在这两年,不论行业侧还是玩家侧,普遍都对老产品/头部产品的长线动态备加关注。在大环境的变化下,这些产品有点像游戏行业这艘大船的船锚——一定程度上,它们的变化很有可能象征着行业走向;它们是否稳定,也关系着从业者和玩家的一部分信心。

游戏公司(游戏公司真别轻易说自己懂玩家了,OK?)

但与此同时,大家对这些产品的了解与分析,往往又是浅尝辄止的。这里可以拿网易来举例:它旗下的《梦幻西游》手游上线9年,大部分时间都在畅销Top 10以内,稳得可怕。要问为什么,大部分人都会说:它已经形成了高度成熟的玩家群体和游戏系统,想学也学不来。 这确实是一个挑不出毛病的答案。但是要知道,老产品即便稳,也不可能躺着赚钱。在这些因素背后,还有一个容易被行业忽视的原因:老产品往往懂得重视玩家的想法和需求,并且已经通过长期的应对,形成了一种默契。 这一点体现在哪呢?3月30日,《梦幻西游》手游刚刚举行了9周年盛典,在线下和玩家们交流了各方面意见,大到一个玩法规则,小到一个UI功能。过了不到三天,官方就在维护公告中,把这些反馈一项一项列了出来,并且都附上了解决方案,承诺会在4月之内查证、优化。 整篇公告看下来,就是主打一个「听劝」。能直接听取玩家的声音,和他们面对面交流、做出详细的回应和承诺,这对游戏团队来说已经是一件很难得的事了。现在大家都喜欢强调「句句有回应」,这也适用于游戏公司与玩家之间的交流。行业的信任危机,可能就得从这种态度入手解决。 上面所说,是大家容易察觉,但难做好的层面。在另一个层面,我想举个比较刁钻的例子:在周年庆上,《梦幻西游》手游发布了一套移动版的AI创作工具「梦笔生花」供玩家使用。这是一个围绕《梦幻西游》手游的内容创作高度定制化的AIGC工具,只要文字输入需求,就能生成各种风格的角色图片。用来当头像、配图、表情包都不错。 从技术层面讨论,梦笔生花不算特别前沿、高深,更多是对AIGC技术做了一个针对性的整合。在移动端之前的网页版本中,它除了AI绘图,还有生成视频分镜、配音等功能。不难看出,这就是一个方便玩家二次创作的工具箱。 对游戏厂商,尤其是大厂来说,做这样一套工具不算特别难。不过在《梦幻西游》手游之前,还真的没有哪支团队专门去做这件事。也就是说,梦笔生花算是国内首个基于AIGC技术的游戏同人绘画工具。 那这个工具,和重视玩家的需求到底有什么关系?首先我们应该明确一点:并非所有的玩家需求,都是能直接被厂商接收到的。有一些声音,天然就属于不同的波段。 而「拥有这种低门槛的创作工具,用它来创作自己想要的内容」,就是一个在玩家群体之中非常普遍,但不易被察觉的需求——梦笔生花在去年上线之后,使用过它的玩家接近5万人,创作图片数量超过11万张,这些数据是一个很好的佐证。 这一点背后的逻辑很简单:如今的玩家,在对某项事物「爱」的定义上各不相同,但总得「付出」点什么。最基础的是「付出时间去玩」,最直接的是「付出钱去充值」。在这两种以前最普遍的付出之外,当下全民创作力都有所提升,「付出精力去搞二次创作」自然就成了一个主流趋势。 所以你才能看到,在大量ACGN作品圈子里,都会有粉丝主动去找创作力强大的创作者约稿。但约稿的成本,显然不是所有人都能承受的,那这些「尾部创作者」的创作欲又怎么消解呢?或许大部分人都只能选择围观,并且逐渐消磨了这种想法。最终这种需求,可能连就这部分玩家自己,都渐渐察觉不到了。 放到这个背景下来看,我才觉得《梦幻西游》手游确实对玩家的想法很敏感。因为对游戏公司来说,AI生成图片/视频也要消耗算力,做出来给玩家使用,背后的ROI非常难以衡量。而且这也不算什么可以讲故事的大事儿,甚至可以说,很多团队根本不屑于去搞这个。 AIGC火起来之后,大趋势就是这样的:行业普遍希望用它降本增效,或是整点大事,但却容易忽略这种在用户层面普遍、细微的需求。 如果理解了这种需求,你会发现在UGC和用户生态的建设上,它都有很大的可能性。 一方面,它有提上限的可能。像是米哈游的《崩坏:星穹铁道》,此前就推出过结合AIGC的营销活动「无尽的三月七」。这种巧妙的想法虽然不容易复制,但依然有希望为游戏的出圈埋下一颗种子。 另一方面,它更大的作用在于提下限。上文所说的约稿行为之所以盛行,是因为最大的「创作权」,都掌握在头部创作者的手里。而AIGC技术,则可以把一部分创作权普及给大众——当然,是在不侵权,也不过度影响其他创作者的前提下——让那些想创作,但创作能力不强的玩家,低成本地产出大量尾部内容,填补UGC内容的空白。 对游戏团队来说,这也是某种意义上的降本增效。近几年,大家都明白「得UGC者得天下」,但真要建立起生态,绝对是难上加难。光是前期做PUGC、引导腰部创作者,就相当耗时费力了。如果有方便的工具,能调动起尾部创作者的热情,带来一些自来水内容,或许情况就会好很多。无论新老产品,这些内容可能都会起到不小的作用。 在行业发展的下一个阶段,我相信还会有更多团队理解这些玩家需求,并做出持续的投入。 可能老产品就厉害在这儿吧。《梦幻西游》手游过去几年似乎就意识到了这一点:玩家本来就有创作内容的需求,只不过很多人有时需要一些适当的引导、激励。尽管创作是一件很难坚持的事,但或许就有那么一小部分的人,会因为这些引导被点燃火种,甚至一步步发展成头部创作者。 在大家的潜意识里,这可能只适用于二游之类的内容型游戏——那些重数值、养成的产品,玩家群体哪有心思搞创作?游戏公司费这个劲干嘛? 但这肯定是一种偏见——就像MMO玩家里,也有很多人自发地坚持创作;相对地,很多游戏公司在这些引导的动作上,反而是存在一些缺位的。 《梦幻西游》手游是怎么做的呢?从去年开始,他们公布了UGC创作扶持计划「造梦计划」,用现金和流量扶持的形式,向所有玩家征集视频、图文等UGC内容。 这种活动在游戏宣发里并不少见,但不同的是,《梦幻西游》手游做得力度够大,且非常细致。比如视频/图文都有专门赛道,并且有人气创作者带队和社群指引,如果你是真喜欢创作,这个带进门的过程会非常舒适。 另外很关键的一点……就是他们发了很多钱。在制度上,造梦计划按播放量有不同梯度的回报、对新人有专项扶持、对团队也有激励奖金,以至于让一些创作者觉得,这是官方在鼓励「薅羊毛」。 但可能就是因为这样大规模、大投入的激励活动,《梦幻西游》手游真的挖掘出了不少真正有热情、有才华的创作者。到现在,玩家的总投稿数量已经超过50万条,总播放量则超过28亿。如今再加上梦笔生花这样方便的工具,方案更细致、奖金更多的造梦计划2.0,效果可能还会更进一步。从各种角度来说,这都是一件双赢的事。 讲完《梦幻西游》手游的例子,再回头思考一下玩家需求的变化,我们可能会发现,尽管行业天天强调要重视玩家需求,但真的要代入玩家视角,其实也没那么容易做到。所以如今的游戏公司,大概真的不能再轻易说自己懂玩家了。
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